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B2B数字化转型建立SCRM面对的困境与破局

上传时间:2020-11-25 | 浏览次数:9

2020一开局,便以一种特殊方式给出了严峻考题。过去半年,不少企业措手不及。
面临着突如其来的停工、隔离、在家办公;面临着供应链、物流运送跟不上的清款;面临着线下门店的停业和高库存压力。这使得许多B2B企业不得不对于市场营销方式以及布局的重新思考。而在这些企业中一些较早开始实行数字变革的企业,一些积累了CRM消费者数据的企业,则显得从容许多。有不少B2B企业早在几年前就注意到social CRM的趋势,其中一些企业已经开始布局,而另一些却迟迟无法下决心建立自有的social CRM。



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分析其原因主要有以下几个方面:


第一、产品特性;
B2B企业的产品绝大多数的是使用频率低,产品生命周期比较长的,品牌与消费者建立长期关系的难度大。
同时产品的消费者关注度比较低,品牌沟通难度大,新闻和市场活动的吸引力和影响力不大。

第二、系统特性;
B2B企业的数据系统比较复杂也比较陈旧,虽然许多企业都在升级数据系统,但整体的BI能力还是受到系统本身情况的限制。
主要的限制在于市场、销售、供应链、生产等数据比较零散,要实现全链路数据的收集和整合困难;

第三、投资产出;
由于产品特性(获客难)和系统特性(数据散)造成了social CRM的投入大而短期转化率比较低的状况,投资产出在短期无法平衡。
这个也是一些企业布局social CRM目前的主要障碍,即:如何说服企业的管理层支持social CRM项目的前期一次性投资和之后的运维费用;如何设定有效的KPI来衡量投入的效果。

第四、业务模式。
B2B企业的业务模式“重渠道,轻市场”,即:通常相对集中在少数主要渠道客户(大数情况为经销商和大客户)。


关于social CRM破局的几点思考:
第一、创建企业自有的数据平台(DMP),建立自己的私域流量。
但是在这点上,企业不急躁能够。有些企业花费巨大尝试打通一方、二方、三方的数据,但最后发现投资回报非常的低,因为各方数据都是一个个封闭的秘密花园,想要打通全量数据,拆掉院墙并不容易。

第二、利用CRM进行消费生命周期管理,玩转私域流量。
针对处于不同产品生命周期的消费者需要制定不同的沟通方案和沟通内容。并且寻找业务拓展的可能性,从产品→「产品+服务」的业务模式,保持长期与消费者的互动和粘性,增加购买和复购的机会。

第三、拆除组织界限,布局中长期生态策略。
Social CRM是需要前期投入的,这会受到企业内部的挑战,特别是一些为短期绩效负责的部门。那么如何打破组织界限,建立共享的业务目标;如何平衡短期和中长期的绩效,都是企业需要实实在在放上议程的。因此在social CRM的项目中需要企业高管的认同和参与,以便项目的可持续性。

第四、借力发力,实现跨界合作 (高频带低频)。
近年来,市场上出现了许多企业跨界合作的案列,当然这些案列更多在快消领域,猜测其目的可能更多是博眼球、制造新闻,借助媒体炒作提高消费者的关注度。而对于B2B企业来说,实现跨界的重大意义在于通过与周边相关产品或服务商的合作,拓展业务能力,增加潜在客户数量,同时打破产品特性的局限,实现高频带动低频的共赢新模式。


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